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作為多年從事品牌運(yùn)營、公關(guān)推廣與企業(yè)形象建設(shè)的專業(yè)人士，筆者本人從未停止過對品牌運(yùn)營、公關(guān)推廣及企業(yè)形象實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域與學(xué)術(shù)前沿的關(guān)注、思考與實(shí)踐�？吹饺�(nèi)諸多的專家學(xué)者關(guān)于品牌、公關(guān)及企業(yè)形象各陳其辭眾說紛紜，看到數(shù)目眾多的期刊雜志成為品牌論戰(zhàn)的陣地，更有甚至，看到為數(shù)不少大大小小的品牌評估機(jī)構(gòu)以各種言過其實(shí)的指標(biāo)進(jìn)行所謂品牌資產(chǎn)的評估，并以此“暗渡陳倉”漁翁得利，慶幸品牌的價值被認(rèn)可的同時，也不免暗生焦慮。誠然，作為對一門學(xué)科的探討與研究，觀點(diǎn)的推陳出新與百家爭鳴無可厚非，并值得鼓勵。然而，對于參與激烈市場競爭的主體——企業(yè)，需要的并不是時尚或者前衛(wèi)的理論，而是實(shí)用實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，需要的是讓消費(fèi)者在諸多選擇中最終成為產(chǎn)品及服務(wù)的使用者、分享者和傳播者。因此，站在企業(yè)的角度，不可避免的視覺便是基于消費(fèi)者的立場與視覺進(jìn)行品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系等多維角度的整合傳播，唯有如此，才能在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競爭激烈的營銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的雙豐收。下面，本文將對品牌經(jīng)濟(jì)時代基于消費(fèi)者視角的品牌運(yùn)作與公關(guān)、企業(yè)形象建立的邏輯架構(gòu)進(jìn)行解析。
一、 品牌到底是什么？它為什么顯得前所未有地重要？
拋開學(xué)術(shù)的概念，引入通俗的語言，簡而言之，品牌就是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，是消費(fèi)者基于并綜合上述要素進(jìn)行思維處理后形成的主觀而非客觀的判斷。消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會留下關(guān)于該品牌的印象，并且在不斷的接觸中或強(qiáng)化或改變這種印象，久而久之，消費(fèi)者最終形成對這種品牌的較為穩(wěn)定和牢固的態(tài)度與情感，進(jìn)而形成對該品牌的信念甚至忠誠。
至于品牌為什么重要，是因?yàn)椤半S著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌成為引導(dǎo)顧客識別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感�！倍且�?yàn)檫@高度的認(rèn)同感和忠誠度，為功能相似或者質(zhì)量等同的產(chǎn)品與服務(wù)提供了區(qū)別顯著的溢價力，成為消費(fèi)者心智中可與競爭對手形成有效區(qū)隔的武器。換句話說，以品牌人格理論做比較，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與態(tài)度，直接決定著產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠進(jìn)入消費(fèi)者的喚起組合（選擇范圍），是不是能夠得到消費(fèi)者的喜歡和購買。因此，品牌幾乎是企業(yè)所有資產(chǎn)中最重要的一種資。
那么，對于身處品牌經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)而言，怎樣的品牌建設(shè)與運(yùn)營，才能建立起讓消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡并忠誠的品牌呢？這是本文將要深入的第二個話題。
二、 整合品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系，進(jìn)行全方位、多角度、立體化、情感化的品牌傳播。
正如上文所言，品牌的終極內(nèi)涵就是在消費(fèi)者心中，能夠代表包括企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化、聲譽(yù)、廣告等所有要素在內(nèi)的特殊符號——品牌，究竟意味著什么。誠然，必須承認(rèn)的是，在消費(fèi)者心中，他們所認(rèn)為的這種能夠代表他們所能接觸到的有關(guān)企業(yè)的所有要素的品牌，是主觀的而非客觀的判斷，但這種主觀的判斷是消費(fèi)者在依據(jù)所接觸到的所有有關(guān)該公司的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合，并且消費(fèi)者每一次與能夠傳遞該品牌信息的相關(guān)活動/行為的接觸，都在潛移默化地影響著消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。因此，對于所有的品牌運(yùn)營商而言，必須牢固樹立整合傳播的理念，系統(tǒng)整合品牌塑造與企業(yè)形象建設(shè)、廣告、公共關(guān)系等所有能夠引起消費(fèi)者認(rèn)知的手段，并對這些手段所囊括的具體內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化整合，以品牌定位（企業(yè)究竟想要在消費(fèi)者心目中留下什么樣的印象，或者說，企業(yè)到底想要讓自己在消費(fèi)者的心目中意味著什么）為出發(fā)點(diǎn)，系統(tǒng)整合各種能夠促進(jìn)消費(fèi)者心目中這種品牌定位形成的手段，對包括企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)（MI的組成部分）、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、背書合作、用戶互動、口碑傳播、社會責(zé)任等內(nèi)容在內(nèi)的所有可傳遞消費(fèi)者信息的手段和內(nèi)容進(jìn)行整合處理，通過可以引起品牌聯(lián)想的任何一次與消費(fèi)者的接觸，有效與目標(biāo)消費(fèi)者形成溝通，引導(dǎo)并形成對該品牌的印象。
因此，從品牌戰(zhàn)略的角度，需要系統(tǒng)整合企業(yè)形象塑造、廣告、公關(guān)、代言人、產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)、社會責(zé)任等一系列能夠樹立品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想的元素，嚴(yán)格規(guī)劃，把握好與消費(fèi)者溝通的節(jié)奏與內(nèi)容，借助能夠引導(dǎo)消費(fèi)者形成企業(yè)想要傳播的理念的事件、活動及行為，進(jìn)行捆綁推廣。而具體的傳播進(jìn)程，則需按照消費(fèi)者購買決策基本模型的階段，分階段進(jìn)行全面卻有重點(diǎn)的傳播。
三、 品牌資產(chǎn)及其管理
至于品牌資產(chǎn)，縱覽國內(nèi)外較為全面的研究，不外乎品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度。具體而言，品牌知名度就“是一種心理份額（mind share）,高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對品牌進(jìn)入購買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的”，尤其是中國這個消費(fèi)者從眾心理非常普遍的國家，更是如此；品牌認(rèn)知度則是在品牌知名度的基礎(chǔ)上（品牌進(jìn)入消費(fèi)者的喚起組合/考慮范圍），消費(fèi)者在選擇過程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品；品牌美譽(yù)度，則是消費(fèi)者對某一品牌的好感和信任程度，屬于心理學(xué)中“態(tài)度”層面的內(nèi)涵；品牌忠誠度則是“消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。”
此外，不可忽視的是，在消費(fèi)者對品牌形成概念的一系列環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者主觀性的認(rèn)知、聯(lián)想與解構(gòu)，都在影響著對該品牌的情感、態(tài)度和行為。所以，情感營銷也是品牌建設(shè)中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)，該現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)營與推廣中顯得更為明顯和重要。
針對以上關(guān)于品牌資產(chǎn)的五大要素，可在系統(tǒng)整合的思想指導(dǎo)下，進(jìn)行分門別類的傳播。至于品牌資產(chǎn)五要素中每一要素的完善，筆者將會在以后的專題中詳細(xì)闡述。
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